Vendere online in Germania: aprire un e-commerce di successo

Qualsiasi azienda italiana che vuole vendere online in Germania e rivolgersi al consumatore o alle imprese tedesche deve analizzare vari fattori.

Primo step per vendere in Germania: conoscere i consumatori tedeschi

Per vendere online in Germania, l’azienda italiana deve in primis conoscere le abitudini dello shopper tedesco e costruirci intorno la piattaforma. L’E-commerce è in forte crescita in Germania e l’acquirente tedesco si trova una scelta molto ampia di prodotti e servizi. La presenza di tanti concorrenti obbliga chi entra per la prima volta sul mercato a fare delle scelte coscienti. Bisogna inoltre ponderare bene gli investimenti da fare.

I requisiti base: la lingua tedesca

Aprire un E-commerce in Germania richiede che sia tradotto in un tedesco corretto in tutte le parti. Titoli, descrizioni, carrello, condizioni di vendita eccetera. Deve colpire il consumatore con immagini, video ed emozioni. Nel capitolo ‘Identitkit del consumatore tedesco’ viene spiegato il migliore modo per affrontare il tema delle traduzioni e della localizzazione di un sito. Spesso l’utente tedesco è insicuro, specialmente se deve acquistare prodotti da un sito di e-commerce straniero e pagare in anticipo. Lo shop online deve cercare di conquistare la sua fiducia attraverso un’immagine di alta professionalità e affidabilità.

La sicurezza in rete

Può risultare utile farsi certificare da uno delle tante società di servizio per l’acquisto sicuro in rete.

I più noti in Germania sono:

• Trusted Shops
• s@fer-shopping (TÜV Süd)
• EHI Geprüfter Online-Shop
• internet privacy standards (ips)

I costi variano molto fra questi e il più riconosciuto è s@fer-shopping dell’ente TÜV Süd che è allo stesso tempo anche uno dei più costosi. Trusted Shops invece ha un costo più accessibile e può offrire comunque una grande riconoscibilità in rete. Se un’azienda percorre questa strada, deve assicurarsi di linkare i bollini presenti sul proprio sito all’ente certificatore.

La piattaforma dovrebbe inoltre garantire la trasmissione sicura di dati e documenti al server tramite il protocollo SSL (SecureSockets Layer). I clienti vedono dall’indirizzo URL dell’e-commerce, che inizia con https:// invece di https://, se vi siete preoccupati di tutelare i loro dati. Fino a pochi anni fa era necessario farsi certificare a pagamento da un’organizzazione ufficiale. Nel frattempo si è costituito un nuovo istituto certificatore sotto la guida di Chrome, Facebook, Cisco, Mozilla e altri. Quest’ente si chiama Let’s Encrypt e certifica il vostro dominio con protocollo SSL a costo zero.

Vendere online in Germania: storytelling e commercio emozionale

I prodotti oggi non si vendono più solo con pochi testi e semplici foto. Il visitatore del vostro negozio online vuole essere catturato emotivamente. Le foto devono essere professionali, suggerire un’atmosfera ed essere ambientate. Anche i video sono utili per accompagnare il cliente nel suo viaggio di emozioni che deve percorrere per acquistare sul vostro sito. Non è quindi sufficiente offrire un ottimo portfolio di prodotti a prezzi interessanti per distinguersi dalla concorrenza. Ma bisogna anche vendere un’esperienza che il visitatore può vivere o sognare grazie a voi.

Punto di forza: Made in Italy

Il Made in Italy è un ottimo punto dipartenza per vari settori come l’alimentare, il fashion, i gioielli e il design. Inoltre, offre molti spunti per conquistare il cliente tedesco. Un esempio interessante che coniuga l’E-commerce con una storia in grado di suscitare emozioni nel consumatore è il sito dell’azienda italo-tedesca LA SELVA, con sede in Toscana. L’impresa produce una vasta gamma di specialità gastronomiche e vini biologici. Il loro sito è ricco di informazioni e racconta la missione, la storia, le ricette, i prodotti biologici e l’E-commerce tramite foto e video. Un esempio simile, ma dalla parte della Germania, è il sito della manifattura di cioccolato RAUSCH con sede a Berlino. L’azienda ha un ristorante, un caffè bar, uno store con “la più lunga esposizione di cioccolatini al mondo”. Oltre che un E-commerce capace di sedurre i clienti. Online è possibile anche confezionarsi individualmente regali raffinati di cioccolato utilizzando la funzione PICK&MIX.

Il customer-service che sa parlare con i tedeschi

Per vendere online in Germania il servizio al cliente deve essere ottimale e rispondere alle aspettative di un pubblico tedesco. Questo significa avere dei tempi di risposta brevi in caso di contatto, possibilmente entro pochi minuti o ore dalla richiesta. I canali con cui un utente tedesco s’interfaccia oggi sono molteplici: il sito E-commerce, la mail, il telefono, l’online-chat, i bot e i social media (per esempio Facebook e Twitter). Se non è possibile gestire tanti canali diversi, è meglio concentrarsi su alcuni e seguirli attentamente e con coerenza. È importante avere un controllo di tutti i punti di contatto (Touchpoints). Specialmente dei social media, dove i nuovi utenti possono vedere come è stato gestito un reclamo o una lamentela.

Il cliente in Germania utilizza con entusiasmo quello che offre il web. Tuttavia, rimane scettico per quanto riguarda l’interazione fra uomo-macchina. Questo è emerso da uno studio della società Fittkau & Maaß che ha esaminato quanto volentieri i tedeschi interagiscono con i Chatbots. Per il momento preferiscono chiaramente le comunicazioni tramite email, modulo e chat online. Il 40% gradisce ancora di più poter parlare con un operatore al telefono.

Va da sé che la comunicazione dev’essere in tedesco. Idealmente con un madrelingua presente nella vostra azienda che possa rispondere a mail e telefonate.

Studio “Chatbots stoßen bei jedem Zweiten auf Ablehnung“, (in tedesco) W3B-Studie Fittkau & Maaß.

I tempi di consegna e i costi di spedizione

La velocità di consegna è fondamentale per aver successo e vendere online in Germania. I clienti si aspettano la spedizione di un ordine il giorno o poco giorni dopo. Specialmente se hanno già pagato anticipatamente. Nel caso in cui i tempi di consegna assicurati si allunghino, il cliente facilmente decide di cambiare fornitore per il prossimo acquisto.

Lo studio di Metapack del 2015 ha analizzato su quale tipo di servizio i clienti basano la loro scelta di acquisto:

• velocità di consegna – il 44% ha già interrotto acquisti online per un tempo di consegna troppo lungo
• varie modalità di consegna – il 51% ha rinunciato a un acquisto perché non aveva una scelta ampia di modalità di consegna a disposizione (es. consegna 24h, consegna a domicilio o in ufficio, ritiro presso il negozio più vicino, ecc.),
• costo di spedizione incluso,
• costo di reso – il 51% ha già interrotto un acquisto perché non era soddisfatto delle condizioni di reso.

L’affidabilità della spedizione

L’online shop deve quindi trovare un buon equilibrio fra un ottimo servizio al cliente e i costi per sostenerlo. Bisogna sapere che esistono numerose sentenze della corte in Germania per quanto riguarda i tempi di consegna dei siti di e-commerce. Il venditore deve indicare chiaramente entro quando il prodotto viene fornito. Inoltre, non può limitarsi a fare stime approssimative o addirittura comunicare il ‘tempo su richiesta’. È però ammesso scrivere ‘circa 2-4 giorni’ perché viene considerato sufficientemente preciso.

Il tempo di consegna deve comprendere anche il transito della merce e non solo entro quale data viene spedito. A tale proposito, l’online-shop deve utilizzare corrieri affidabili che gli consentano di tenere sotto controllo e tracciare la spedizione. Sempre di più l’acquirente si aspetta che il costo di spedizione sia coperto dal venditore. In questo senso Amazon ha creato un’aspettativa molto alta che oggi tutti gli altri si vedono costretti a seguire. Diversi siti di E-commerce comunque legano il costo del trasporto gratuito al valore del carrello di acquisto.

Studio “Delivering consumer choice: 2015 State of e-commerce Retail delivery”, pubblicato da Metapack nel 2015.

Il problema dei resi in Germania

Il buyer tedesco restituisce molto più facilmente la merce rispetto a un cliente italiano. Vari studi analizzano questo fenomeno diffuso e, in media, viene spedito indietro il 16% della merce a prescindere dalla categoria dei prodotti. Le donne, probabilmente perché acquistano più abbigliamento, rendono il 19% della merce. I dati qui sotto, pubblicati dall’Haendlerbund tedesco, analizzano in quale settore i resi sono più frequenti, come l’elettronica e l’abbigliamento.

Quasi metà della merce resa ritorna con il packaging danneggiato o sporco perché è già stato utilizzato. Le perdite che ne derivano sono molto elevate e spesso il venditore è costretto a rivendere la merce con uno sconto che in media arriva al 35% del valore di vendita. In sintesi lo Studio dell’Haendlerbund può essere rappresentato con questa infografica:

Quali sono le conclusioni per l’impresa italiana che vuole entrare nel mercato tedesco?

• Studio “Returns Study 2016, How fair are customers in online trade?“, pubblicato da Haendlerbund Deutschland
• Studio “EHI-Studie zum ezienten Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce“, pubblicato da EHI Retail Institute

Le abitudini multi e omnichannel dello shopper tedesco

Il cliente oggi richiede di poter cambiare velocemente da un canale all’altro per soddisfare qualsiasi sua esigenza durante la fase di acquisto: la ricerca del prodotto, il paragone dei prezzi, l’acquisto, il ritiro o il reso. Questo significa che molti negozi retail, senza sito di E-commerce, scelgono di inserire i prodotti anche in un Marketplace per essere presenti in rete.

Allo stesso tempo sempre più online-shop che fino ad ora hanno venduto solo tramite il web, aprono o si associano a un punto di vendita. In effetti lo store tradizionale ha il vantaggio di poter trasmettere ai clienti un’emozione che Internet non riesce a trasferire. I punti vendita mettono quindi particolare attenzione all’allestimento che deve sapere coinvolgere i suoi clienti. Di conseguenza i cicli di vita degli allestimenti retail diventano sempre più corti e devono essere di frequente rinnovati con arredamenti individuali e affascinanti. Il grafico seguente dimostra quanto l’utente tedesco salti fra i canali ‘on e offline’ in un’ottica multicanale:

L’iconograca seguente invece aggiunge l’elemento omnichannel e dimostra come il cliente si muova attraverso più canali in un’ottica di cross-channel per acquistare dallo stesso brand:

 Fonti per vendere in Germania:

• “Handel Digital – Online Monitor 2017“, pubblicato da HDE Handelsverband Deutschland
• “Die Wirtschaftslage im deutschen interaktiven Handel B2C 2016/2017”, pubblicato da behv e Boniversum
• Studio Whitepaper “Der Store im Omnichannel-Zeitalter”, pubblicato da Ehi Retail Institute

10 consigli legali per aprire un sito E-commerce e vendere online in Germania

1. Informate gli utenti in maniera adeguata sull’utilizzo di cookies.

2. Di fianco ai prezzi indicate l’unità di misura (kg, pz, altro).

3. Informate l’utente su eventuali spese aggiuntive (es. spedizione) di fianco al prezzo e tramite un link che collega al dettaglio delle spese.

4. Informate i clienti adeguatamente sul loro diritto di recesso.

5. Quando il cliente effettua l’acquisto cliccando su ‘Compra’, il contratto di compravendita si conclude solo con la vostra accettazione formale.

6. Inserite nella parte bassa del vostro sito l’Impressum in cui indicate il nome e la forma legale dell’azienda, il nome del legale rappresentante, l’indirizzo, l’email, il telefono, il numero di registrazione alla camera di commercio e la Partita Iva. L’indicazione di un indirizzo email è obbligatorio come ha deciso la corte di Berlino in una istanza.

7. Fate in modo che i clienti debbano leggere/scorrere e accettare le condizioni di vendita sul vostro sito prima di procedere con l’acquisto.

8. Non raccogliete informazioni di carattere personale dei vostri clienti senza il loro consenso.

9. Proteggete e criptate adeguatamente i dati raccolti dai vostri clienti.

10. Rivolgetevi a un avvocato specializzato nella consulenza di E-commerce in Germania per assicurarvi che vengano rispettate tutte le norme. Sono varie le leggi che si applicano nel campo dell’E-commerce: dal Telemediengesetz (legge sui mediatelematici), al Bundesdatenschutzgesetz (legge sulla tutela dati), Preisangabenverordnung (decreto d’indicazione prezzi). Un concorrente vi può fare causa se non adempite a tutti i requisiti necessari.