Marketing internazionale

Marketing Internazionale: come creare una roadmap a supporto dell’attività di export 

Sfide del marketing internazionale

Vuoi esportare all’estero, ma non sai da dove cominciare: non è un’impresa facile. Prima di partire con qualsiasi attività di vendita all’estero è fondamentale analizzare approfonditamente il mercato di riferimento, diverso da quello nazionale. Nuove problematiche e sfide, ma anche opportunità: è necessario un piano di marketing internazionale per poterle sfruttare nel modo giusto.

Cosa si intende per marketing internazionale

Per marketing internazionale si intende l’insieme delle attività che vengono messe a punto e implementate da un’azienda per approcciare un mercato estero. Questo significa creare una strategia che ha l’obiettivo di:

• analizzare il mercato estero di riferimento:
• far entrare l’azienda nel mercato;
• far crescere gli utili e confermare il presidio sul territorio nel tempo.

Il concetto di marketing internazionale va quindi a braccetto con quello di internazionalizzazione delle imprese, che prevede che le aziende escano fuori dai propri confini nazionali per interagire con i mercati esteri, proponendo prodotti e servizi.

Il marketing internazionale non riguarda solo le attività che consentono ad un’azienda di entrare in un mercato estero, ma anche quelle che permettono di ottimizzare la propria presenza. Facciamo riferimento in questo caso a realtà che sono già presenti sul territorio estero, ma desiderano ottenere risultati più efficaci.

Già il termine “marketing” contiene in sé la spiegazione di ciò che si cerca di ottenere: market (mercato) + ing, che esprime quindi l’azione di “collocare nel mercato”. Il marketing internazionale ha quindi lo scopo di “collocare” sui mercati esteri, facendo in modo che prodotti e/o servizi possano essere recepiti nel modo giusto dai consumatori. Questo è il fine ultimo.

In che modo raggiungere questo obiettivo?

Il marketing internazionale si avvale di varie risorse, ben definite in azienda:

• ricerche di mercato;
• analisi competitor;
• segmentazione del mercato;
• posizionamento del prodotto/servizio;
• strategie di marketing;
• creazione del piano operativo;
• controllo e management.

Questi alcuni tra i punti fondamentali per definire una “roadmap” (strategia di azione) per pianificare in modo puntale l’approccio al mercato estero.

Perché è fondamentale avere un piano di marketing internazionale

Ogni mercato estero è diverso e presenta differenti problematiche e opportunità. Un piano di azione è necessario proprio per individuare sfide e occasioni e affrontarle correttamente. Questo è possibile solo con una strategia marketing internazionale ben definita.

I metodi di approccio ai mercati esteri possono essere molto diversi e dipendono dalle condizioni in cui versa un paese. Del paese target, occorre conoscere il grado di sviluppo economico, la legislazione che regola i rapporti economici tra i due paesi, l’ambiente socio-culturale. Tutto questo determina il modo in cui il nostro prodotto/servizio potrà essere recepito.

Internazionalizzare l’attività di marketing comporta quindi una serie di rischi, a causa di due fattori fondamentali:

• la mancanza di conoscenza da parte dell’impresa: l’azienda che si vuole approcciare a un mercato estero spesso non è sufficientemente informata sugli operatori economici dei vari paesi, i valori socio-economici, abitudini e attitudini dei consumatori, che influiscono sul comportamento dei potenziali clienti;
• mancanza di capacità strategiche e tecniche del management: le risorse dell’azienda non possiedono sufficiente competenza per poter analizzare correttamente il mercato estero e implementare una strategia.

La creazione di un piano di marketing internazionale si inserisce proprio qui come risposta a queste due mancanze.

Gli esperti sono in grado di individuare gli step giusti per guidare l’azienda verso l’internazionalizzazione, sfruttando i tool e le strategie adatti al mercato estero specifico.

Sono in grado, inoltre, di individuare il vantaggio unico del prodotto o servizio che si vuole esportare, facendo in modo che la concorrenza e i prezzi in loco non stronchino sul nascere il tentativo di far affermarsi sul territorio.

In particolare, le PMI con ambizioni di sviluppo sui mercati esteri necessitano sin dall’inizio di un piano di marketing internazionale ben strutturato per ottimizzare gli investimenti economici e le performance.

La presenza o assenza di una strategia di marketing internazionale può fare tutta la differenza per non incappare in errori che possono avere un impatto negativo sulla crescita dell’azienda.

Alla base del marketing internazionale: il marketing strategico

Per marketing strategico si intende un processo composto da più fasi che ha come obiettivo quello di delineare un piano di azione e di approccio ad un mercato.

Questi step possono essere così riassunti:

• analisi di mercato;
• analisi competitor;
• selezione del target di riferimento;
• ideazione di una strategia di posizionamento e di marketing.

Si tratta quindi di individuare la strategia competitiva più adatta a conseguire i propri obiettivi di medio-lungo termine. La strategia valorizza il proprio vantaggio competitivo sul mercato nel soddisfare i bisogni dei consumatori.

Alla base delle attività del marketing strategico vi è quindi una sistematica e approfondita analisi dei bisogni del mercato e della capacità dell’azienda di soddisfarli rispetto alla concorrenza.

In questa fase, vengono definiti gli obiettivi e le attività da svolgere, sempre tenendo in grande considerazione gli eventuali rischi e opportunità dell’internazionalizzazione.

Cosa differenzia il marketing strategico da quello operativo?

Il nome parla da sé: il marketing “operativo” traduce in azioni concrete gli obiettivi strategici. Le attività svolte hanno come obiettivo quello di ottenere dei risultati concreti e misurabili.

La strategia si trova alla base di un piano di marketing internazionale e quindi della parte operativa.

In assenza di una strategia, il percorso verso l’estero si traduce solo in una serie di azioni scollegate dagli obiettivi iniziali, che porterebbero a risultati limitati.

Entrambi i livelli, invece, devono essere integrati e operare sinergicamente.

Gli step del marketing internazionale per vendere all’estero

La creazione di un piano di marketing internazionale prevede una serie di step a creazione di un percorso di internazionalizzazione.

Tale percorso non è esente da rischi, ma consente di fare dei passi misurati, ovvero compiere delle scelte commisurate al proprio business, ai propri obiettivi e alle caratteristiche del mercato di riferimento.

I principali punti da affrontare in un piano di marketing internazionale sono:

• ricerche di mercato;
• individuazione dei target;
• analisi competitor;
• implementazione della strategia nel piano operativo;
• market test export.

Ricerche di mercato

La ricerca di mercato è il punto di partenza per l’attività di vendita all’estero. Uno studio che consente di investire in modo controllato e risparmiare risorse economiche.

Una buona ricerca di mercato fornisce gli strumenti indispensabili per una strategia export di successo. Importante è individuare la “value proposition” dell’azienda che vuole esportare, ovvero il valore che la contraddistingue in modo significativo. Sarà possibile in questo modo individuare i potenziali clienti esteri.

La ricerca di mercato evidenzia altri aspetti fondamentali, quali il benchmark competitor, i canali di vendita più adeguati, il potenziale posizionamento nei mercati di riferimento.

Fare attività di export senza una ricerca di mercato significa prendere decisioni senza considerare il contesto e le attività della concorrenza. Uno studio, d’altro canto, consente alle aziende di prendere decisioni basate sui dati, assicurando maggiori probabilità di successo.

Individuazione del target

L’individuazione dei target comincia dalla scelta del paese in cui esportare. Si tratta di analizzare informazioni di carattere generale e specifico.

Le informazioni di tipo generale sono relative a:

• demografia;
• politica ed istituzioni;
• economia;
• tecnologia e cultura.

Si passa poi alle informazioni più specifiche:

• giro d’affari del settore di riferimento nel paese;
• trend di crescita del fatturato del nostro settore;
• prodotti del proprio settore;
• concorrenza presente.

Questi fattori costituiscono i criteri di scelta e di attrattività di un paese per la propria azienda. Il paese selezionato sarà quello verso cui verranno implementate le varie attività, tra cui la lead generation.

Analisi competitor

L’altro punto fondamentale per condurre un export di successo è conoscere i propri avversari. È necessario svolgere una puntuale analisi competitor, per identificare i propri concorrenti diretti e indiretti, conoscerne i punti di forza e di debolezza e confrontarli con i propri.

Lo scopo dell’analisi competitor è ottenere un vantaggio competitivo per posizionarsi al meglio sul mercato.

I competitor possono essere diretti o indiretti. I competitor diretti commercializzano il tuo stesso prodotto e/o servizio, rivolgendosi agli stessi destinatari; i competitor indiretti, invece, pur vendendo un prodotto simile, si rivolgono a destinatari diversi.

L’analisi dei propri competitor diretti e indiretti è fondamentale per capire quali tecniche utilizzano le altre aziende per conquistare i clienti nel mercato di riferimento e fidelizzarli.

Un’analisi competitor può includere vari elementi, tra cui:

• un confronto tra il prodotto e/o servizio dell’azienda e quello della concorrenza;
• analisi del mercato di riferimento;
• confronto dei prezzi;
• quota di mercato, vendite e ricavi, attuali e previsti;
• strategie di marketing e social media.

L’analisi competitor serve per prendere decisioni basate sui dati, confrontando i dettagli del proprio prodotto/servizio con quello della concorrenza, per creare una strategia efficace.

Creazione di un piano operativo

La strategia diventa “operativa” con la creazione di un vero e proprio piano operativo, ovvero un piano di azione strutturato.

Un piano operativo deve rispondere alle seguenti domande:

• Quali attività svolgere?
• In quali tempistiche?
• Chi svolge le attività?

Si tratta quindi di individuare una serie fattori, per procedere in modo concreto:

• finalità del progetto;
• obiettivi commerciali;
• risorse umane responsabili per ogni singola attività;
• timing delle varie fasi.

Insieme al piano marketing, il piano operativo costituisce il piano di azione per proseguire a passi più sicuri verso la conquista del mercato estero.

 Market test export

Il market test export è una sorta di prova di gradimento dei prodotti o servizi della propria azienda, effettuata in una specifica area geografica. Si tratta di una valutazione qualitativa e quantitativa, attraverso cui si esaminano le capacità di un mercato di assorbire determinati prodotti.

Viene spesso effettuata prima del lancio di un nuovo prodotto e/o servizio come analisi preliminare. Un prodotto che funziona in Italia, non è detto che funzioni all’estero. Per questo motivo, le PMI esportatrici devono raccogliere quante più informazioni possibili ed eventualmente scegliere il mercato estero di riferimento di conseguenza.

I vantaggi di effettuare un market test export sono molteplici per l’azienda:

• non si butterà a capofitto in un mercato senza avere informazioni;
• conoscerà meglio la penetrabilità di un determinato settore, mappando i potenziali clienti in maniera ordinata;
• raccoglierà informazioni utili e preziose sulla propria proposta commerciale e sul mercato prescelto;
• testerà un metodo utile anche per futuri mercati e occasioni.

Differenze tra marketing internazionale e nazionale

Come già si evince dal termine, il marketing internazionale si differenzia da quello nazionale o domestico in quanto fa riferimento a strategie di marketing ideate per operare in ambito internazionale, quindi al di fuori del proprio paese.

Il marketing nazionale riguarda, al contrario, strategie di marketing per il mercato interno, che cercano di soddisfare le preferenze ed esigenze dei clienti domestici.

Le altre differenze fondamentali tra il marketing internazionale e nazionale riguardano i seguenti aspetti:

1. il grado di rischio coinvolto può variare notevolmente tra i due tipi di marketing. Il marketing interno comporta un grado relativamente inferiore di rischio. Per il marketing internazionale, invece, i fattori di rischio possono essere più elevati;
2. il marketing internazionale richiede spesso un investimento di capitale maggiore rispetto a quello nazionale, essendo il campo d’azione più ampio e rischioso;
3. il marketing internazionale deve tener conto del clima finanziario internazionale, variabile e volatile. Le fluttuazioni del mercato possono essere importanti anche nella sfera domestica, ma meno pronunciate delle fluttuazioni del mercato internazionale;
4. il marketing internazionale necessita di controllo e attenzione maggiori, in quanto operante all’interno di contesti politici, regionali e culturali esteri, con differenti norme e regolamentazioni;
5. per entrambe le forme di marketing, la ricerca è fondamentale. Per il marketing internazionale tuttavia è necessaria un’analisi più approfondita, per via della mancanza di familiarità con il mercato estero di riferimento;
6. il marketing internazionale presenta spesso opportunità di crescita ed espansione più ampie. Questo perché il campo di azione è più vasto rispetto a quello del mercato interno;
7. le limitazioni associate a ciascuna forma di marketing sono diverse. Il marketing nazionale presenta spesso meno restrizioni rispetto al marketing internazionale, che è invece soggetto a regolamenti commerciali, tassi di cambio, leggi e costumi regionali.

In sostanza, il marketing internazionale è fortemente condizionato dalle specificità del mercato estero di riferimento.

Adottare per il mercato estero una strategia di marketing simile a quella implementata per il mercato nazionale spesso si rivela un errore strategico che rallenta o compromette la crescita dell’azienda.

Per questo motivo bisogna rivolgersi a figure specializzate in consulenza per l’internazionalizzazione delle imprese.